Ученые выяснили, почему покупатели бросают онлайн-корзины
Исследователи нашли еще одну причину, по которой пользователи интернет-магазинов не доводят заказ до оплаты. Оказалось, что на решение влияет не только цена, доставка или сложность оформления, но и состав самой корзины. Чем больше в ней товаров, предназначенных для удовольствия, тем выше вероятность, что покупатель передумает.
К такому выводу пришли Лиат Хадар, Яэль Штайнхарт, Гил Аппель и Янив Шани. Результаты их работы опубликованы в статье "Влияние состава корзины на отказ от покупки" в Journal of Consumer Research.
Какие товары повышают риск отказа
Авторы разделили покупки на две основные группы. К первой относятся гедонистические товары - вещи, которые приобретают ради приятных эмоций, развлечения, комфорта или удовольствия. Это могут быть сладости, декоративная косметика, аксессуары, игры, предметы для хобби и другие необязательные покупки.
Вторая категория - утилитарные товары. Их ценность прежде всего связана с практической пользой и функциональностью. К ним можно отнести бытовую химию, продукты первой необходимости, рабочие принадлежности, товары для дома и другие вещи, которые решают конкретную повседневную задачу.
Исследователи установили: корзины с высокой долей гедонистических товаров чаще остаются неоплаченными. Иными словами, покупатель может с удовольствием добавлять такие продукты в корзину, но на финальном этапе начинает сомневаться в необходимости расходов.
Почему возникает чувство вины
По мнению ученых, ключевую роль играет внутреннее ощущение оправданности покупки. Когда в корзине преобладают практичные товары, человеку проще объяснить себе расходы: они нужны для дома, работы или решения конкретной проблемы.
С покупками "для удовольствия" ситуация иная. На этапе оплаты пользователь может начать воспринимать их как излишние или несвоевременные. Возникает чувство вины, особенно если общая сумма заказа оказывается заметной. В результате человек закрывает страницу, откладывает покупку "на потом" или вовсе отказывается от нее.
Исследование показало, что дело не только в том, что практичные товары кажутся более необходимыми. Само сочетание большого количества необязательных покупок способно усиливать эмоциональный дискомфорт и снижать готовность платить.
Масштаб проблемы для электронной торговли
Брошенные корзины остаются одной из самых серьезных проблем онлайн-ритейла. Согласно оценке Baymard Institute, в среднем покупатели не оплачивают более 70% сформированных заказов. Для магазинов это означает потерю значительной части потенциальной выручки - речь может идти примерно о 18 млрд долларов в год.
Причины отказа обычно связывают с неожиданной стоимостью доставки, обязательной регистрацией, неудобной формой заказа, отсутствием подходящего способа оплаты или слишком долгим оформлением. Однако новое исследование показывает, что психологическое восприятие товаров также способно заметно влиять на конверсию.
Как проходило исследование
Гипотезу проверили на двух крупных массивах реальных данных и в четырех контролируемых экспериментах. Всего ученые проанализировали почти 15 млн товаров, которые пользователи либо купили, либо оставили в корзинах.
В одном из экспериментов участникам предложили представить заказ на Amazon, состоящий из четырех товаров стоимостью примерно от 9 до 11 долларов каждый. Состав корзин различался: одни включали только практичные позиции, другие - преимущественно товары, связанные с удовольствием.
Участники заметно чаще заявляли о намерении отказаться от заказа, когда в корзине увеличивалась доля гедонистических товаров. Это подтвердило предположение о связи между эмоциональным восприятием покупок и вероятностью оплаты.
Практичное решение для интернет-магазинов
Исследователи предлагают магазинам использовать алгоритмы рекомендаций не только для увеличения среднего чека, но и для снижения числа отказов. Если покупатель добавляет в корзину преимущественно товары ради удовольствия, ему можно показать несколько практичных позиций.
Например, вместе с декоративной косметикой магазин может предложить средства ухода, к игровому устройству - аксессуар для его обслуживания, а к предмету интерьера - полезный товар для дома. Такая рекомендация меняет общее восприятие заказа: корзина выглядит не исключительно как набор необязательных покупок, а как более сбалансированная покупка.
Эксперименты показали, что подобный подход действительно снижает вероятность отказа. Причем эффект сохранялся даже в тех случаях, когда добавление рекомендованного товара увеличивало итоговую стоимость заказа.
Что еще может сделать магазин
Одной из эффективных мер может стать разделение корзины на обязательные и дополнительные товары. Пользователю можно предложить сначала оформить необходимые позиции, а затем отдельно добавить товары для удовольствия. Такой интерфейс снижает ощущение хаотичных расходов и помогает лучше контролировать итоговую сумму.
Полезно также показывать покупателю, какую задачу решает каждый товар. Нейтральное описание функциональности способно уменьшить впечатление импульсивной покупки. Даже эмоциональный продукт можно представить через его практическую сторону - долговечность, удобство, экономию времени или пользу для повседневной жизни.
Еще один инструмент - возможность отложить необязательные товары в избранное. Если человек сомневается, ему не обязательно полностью покидать магазин. Сохранение позиции в отдельном списке позволяет вернуться к ней позже, когда решение о покупке станет более взвешенным.
Важную роль играет и прозрачная информация о финальной цене. Если стоимость доставки, налогов и дополнительных услуг раскрывается только на последнем шаге, сомнения усиливаются. Покупатель может связать неприятное ощущение не только с самими товарами, но и с неожиданным ростом суммы заказа.
Как алгоритмам учитывать психологию покупателя
Системы персональных рекомендаций обычно анализируют историю заказов, интересы пользователя, бренд, цвет, размер и категорию товара. Ученые предлагают дополнить эти параметры оценкой того, воспринимается ли продукт как практичный или гедонистический.
Это позволит формировать более сбалансированные предложения. Алгоритм сможет понимать, что человеку, который набрал несколько эмоциональных покупок, стоит показать полезный сопутствующий товар. Такой подход способен одновременно повысить удобство покупателя и улучшить показатели магазина.
При этом рекомендации не должны превращаться в навязчивое увеличение чека. Если система будет предлагать слишком много дополнительных позиций, пользователь может почувствовать давление и окончательно отказаться от заказа. Поэтому важны умеренность, релевантность и понятное объяснение пользы каждой рекомендации.
В целом исследование демонстрирует, что отказ от онлайн-покупки - это не всегда следствие высокой цены или технических проблем. Иногда решающим фактором становится внутренний конфликт между желанием порадовать себя и ощущением, что расходы недостаточно оправданы. Сбалансированный состав корзины, прозрачное оформление и грамотные рекомендации могут помочь покупателю принять решение и одновременно снизить потери интернет-магазинов.
