Нездоровые отношения: почему мы мечтаем об успехе российских брендов, но не готовы его принимать?
Мы все чаще говорим, что хотим сильные отечественные марки - заметные, конкурентоспособные, способные работать на уровне мировых стандартов. Но как только локальный бренд действительно делает шаг вверх: становится громче, смелее, визуально "дороже" и, что неизбежно, поднимает планку цен, - именно собственная аудитория первой начинает задавать вопросы с подозрением. Вчера эти же люди записывались в листы ожидания, штурмовали примерочные и ловили новинки по рассылкам, а сегодня снимают разоблачительные видео о "реальной себестоимости", "накрутках" и "маркетинге вместо качества". Получается парадокс: успех вроде бы желанный, но принимать его мы пока не научились.
Показательный пример - кампания Ekonika с Роузи Хантингтон-Уайтли. Международная модель, одна из самых узнаваемых фигур в модной индустрии, стала лицом проекта российского бренда - событие, которое для любого рынка выглядит как заявка на новую высоту. Однако обсуждение быстро съехало с эстетики и смысла кампании на другое поле: "сколько это стоило", "зачем тратить деньги в такое время", "не поднимут ли цены, чтобы отбить гонорар". То есть внимание аудитории сфокусировалось не на продукте и не на стратегии, а на предполагаемых цифрах, которых никто не видел.
Дальше - больше. На фоне разгорающейся критики Ekonika удалила фотографии с Роузи из официального аккаунта, а затем это сделала и сама модель. Бренд объяснил исчезновение контента территориальными ограничениями на использование материалов в Instagram*. Но эффект оказался противоположным ожидаемому: удаление только усилило напряжение и раскололо людей на два лагеря. Одни продолжили злорадствовать - мол, "так им и надо", другие сочли ситуацию несправедливой и увидели в ней пример того, как громкий проект вынужденно "обнуляют" под давлением шумных мнений.
Одним из самых заметных критических голосов стал кастинг-директор и модельный агент Илья Вершинин. Он публично усомнился в целесообразности сотрудничества, отметив, что не видит очевидного медийного эффекта для локального бренда от модели такого масштаба. Позже он сформулировал это еще жестче, назвав кампанию "пиром во время чумы" - и эта фраза точно попала в настроение части аудитории.
При этом, по мнению Вершинина, вопрос не сводится к предполагаемым затратам. Имиджевая кампания работает тогда, когда бренд сначала выстраивает собственную идентичность и ясный визуальный код, а уже потом подбирает инструменты, которые эту идентичность усиливают. Звезда в кадре - лишь часть кода, а не его замена. Если же "звездность" становится главным сообщением, картинка в итоге транслирует только одно: "мы смогли себе это позволить". И именно поэтому разговор так быстро уходит в плоскость денег: когда центр обсуждения - сумма, которую никто не видел, это часто означает, что в кадре аудитория не нашла ничего более увлекательного.
Но почему вообще реакция на амбиции российских брендов такая болезненная? Специалист по коммуникациям в моде Евгения Мельникова (в прошлом - директор по связям с прессой Prada и Miu Miu в России и Казахстане) объясняет это просто: людям нравится считать чужие деньги. В случае с Ekonika, по ее словам, рассуждать "могли ли они себе позволить" - странно, потому что бренд на рынке больше 30 лет: пережил несколько кризисов, построил розницу, а после 2022 года обновил команду и провел ребрендинг. В таком контексте крупная имиджевая кампания выглядит не капризом, а логичным этапом развития.
Тем временем рынок действительно меняется. По данным исследования Lamoda Fashion Compass, по итогам 2025 года российский модный рынок вырос до 3,94 трлн рублей. При этом продажи в натуральном выражении снизились примерно на 8-10%, а средний чек на одежду и обувь российских брендов вырос на 11% за год. То есть рост во многом обеспечивается не тем, что мы покупаем больше, а тем, что покупаем дороже - и этот факт дополнительно обостряет чувствительность к любому проявлению "дороговизны" в коммуникациях бренда.
С другой стороны, локальная мода уже давно перестала быть экзотикой или "вынужденной заменой" иностранным маркам. По данным Fashion Factory School, 77% россиян хотя бы иногда покупают локальные бренды, а 58% готовы платить за российскую марку больше, чем за сопоставимый продукт зарубежного производителя. На словах поддержка есть - и довольно сильная. Но на практике принятие "взросления" брендов происходит со скрипом: как только они перестают быть "своими, простыми и понятными" и начинают играть в высшей лиге, у части аудитории включается тревога и недоверие.
Юлия Катышева, сооснователь агентства Merenga и автор Telegram-канала "Юля в Дзене", видит корень проблемы шире: у российского общества исторически сложные отношения с богатством и демонстративным успехом. В массовой культуре часто закреплено, что если кто-то поднялся, значит "где-то схитрил" или "кому-то должен". В результате успех бренда воспринимается не как заслуженный итог работы, а как подозрительный сигнал: "почему у них получилось и на чем они заработали".
Есть и еще один слой - потребительская привычка к "скромному локальному бренду". Пока марка кажется небольшой, почти камерной, аудитория испытывает к ней симпатию: "наши ребята стараются". Но как только появляется международная модель, более сложный продакшен, уверенная подача, претензия на глобальный стиль - бренд как будто "выходит из подчиненной роли". И часть покупателей воспринимает это как предательство: "теперь они не для нас", "теперь они зазнались". Хотя на самом деле это может быть обычным ростом компании.
Отдельно стоит сказать о путанице между имиджем и ценой. В моде цена не равна себестоимости материалов и пошива - в нее входят разработка колодок и посадок, контроль качества, логистика, аренда, команда, возвраты, сезонные скидки, фотопродакшен, упаковка, сервис, а также расходы на ошибки и эксперименты. Когда потребитель сводит все к формуле "кожа + работа", он неизбежно приходит к выводу, что его "обманывают". И чем громче кампания, тем легче назначить ее виновником подорожания, даже если рост цены обусловлен совсем другими экономическими причинами.
Еще одна причина раздражения - низкая терпимость к маркетингу как таковому. Мы охотно потребляем красивую картинку у глобальных игроков, но от локальных брендов почему-то требуем функциональности "без лишнего". Как будто российская марка должна быть одновременно доступной, незаметной, "честной" и при этом конкурентной на международном уровне. Но эти ожидания противоречат друг другу: чтобы стать сильным игроком, бренд обязан инвестировать в узнаваемость, образ и масштабирование.
Срабатывает и страх неопределенности. Когда рынок нестабилен, люди особенно болезненно реагируют на любые сигналы "роскоши": они воспринимаются как неуместные, даже если речь идет не о демонстрации богатства, а о попытке удержать внимание и расширить аудиторию. Отсюда и формулировки вроде "не ко времени". Но мода - индустрия планирования: крупные проекты готовятся заранее, бюджеты утверждаются на месяцы вперед, а коммуникация строится на длинной дистанции. То, что со стороны выглядит как "внезапная трата", внутри часто является частью продуманной стратегии.
Наконец, важно признать: мы пока не договорились с собой, чего именно хотим от российских брендов. Если ожидание - чтобы они оставались "доступной альтернативой", тогда любое движение в сторону премиальности будет восприниматься как угрозу. Если же мы действительно хотим, чтобы локальные марки становились глобально заметными, то придется принять правила игры: большие амбиции требуют больших решений, в том числе в рекламе, визуальном языке и выборе лиц кампаний.
Выход из этих "нездоровых отношений" начинается с простого: отделять личные эмоции от фактов. Можно не любить конкретную кампанию - это нормально. Можно критиковать креатив, стилизацию, несоответствие образа ДНК бренда - и это будет профессиональный разговор. Но когда дискуссия сводится к чужим деньгам и предположениям о "гонорарах" и "отбивании", мы не анализируем индустрию - мы наказываем рост как явление.
И, возможно, главный вопрос здесь не к брендам, а к нам самим: готовы ли мы поддерживать не только "милых местных", но и сильных игроков, которые перестают просить одобрения и начинают конкурировать всерьез. Потому что мечта о больших российских брендах становится реальностью ровно в тот момент, когда мы перестаем требовать от них вечной скромности - и учимся спокойно смотреть на их успех.