Интернет превращается в торговый центр: россияне совмещают отдых, вдохновение и покупки онлайн
Для миллионов россиян интернет давно перестал быть исключительно инструментом поиска информации или общения. Социальные платформы, маркетплейсы, онлайн-магазины и контентные сервисы постепенно объединяются в единое пространство, где пользователь одновременно отдыхает, ищет идеи, следит за блогерами и выбирает товары.
Согласно исследованию "Яндекс Ритма", проведенному в сентябре 2025 года среди 1280 активных интернет-пользователей из России, 57% респондентов воспринимают цифровые сервисы как современный аналог торгового центра. В таком пространстве покупки становятся частью досуга: человек может зайти в интернет без конкретной цели, увидеть интересный контент, вдохновиться и практически сразу перейти к выбору товара.
При этом у пользователей сформировался запрос на более спокойную и организованную цифровую среду. Половина опрошенных признается, что устает от постоянного потока информации. Людям становится сложнее ориентироваться в бесконечных публикациях, рекламных предложениях и рекомендациях. Поэтому все большую ценность приобретает не максимальный объем контента, а его качество, уместность и соответствие личным интересам.
Пользователи хотят меньше информационного шума
Около 63% участников исследования предпочитают находиться в едином цифровом пространстве, где собраны интересующие их публикации от брендов и блогеров, а понравившиеся товары можно приобрести без перехода между множеством сервисов. Такой формат сокращает путь от идеи до покупки и одновременно делает пребывание в интернете более предсказуемым.
Проблема бесцельного просмотра особенно заметна в повседневном поведении пользователей. 54% респондентов сталкиваются с так называемым "пустым скроллингом": человек долго листает ленту, ищет идеи или подходящие товары, но в итоге не находит ничего полезного. Еще 41% россиян регулярно просматривают контент без определенной цели, просто чтобы занять свободное время.
Селективная выдача способна изменить этот сценарий. Если пользователю показывают не случайный набор публикаций, а материалы, соответствующие его интересам и текущим потребностям, интернет перестает восприниматься как источник перегрузки. Он превращается в инструмент, который помогает принимать решения, планировать покупки и находить вдохновение.
Что россияне хотят видеть в цифровых лентах
Наиболее востребованным видом контента оказался ассортимент магазинов и брендов - его хотели бы видеть 52% опрошенных. Еще 31% пользователей заинтересованы в готовых идеях для покупок, 25% выбирают вдохновляющие изображения, а 21% предпочитают публикации конкретных блогеров и инфлюенсеров.
Такие результаты показывают, что аудитория ожидает от коммерческого контента не только прямой рекламы. Пользователю важно понимать, как товар можно использовать в реальной жизни, с чем его сочетать и насколько он соответствует конкретной ситуации. Поэтому фотографии, обзоры, подборки, советы и примеры применения часто оказываются эффективнее стандартного рекламного сообщения.
Контент, связанный с покупками, постепенно становится частью образа жизни. Например, публикация с идеями оформления интерьера может привести к выбору мебели, подборка одежды - к покупке отдельных вещей, а рецепт - к заказу продуктов и кухонных принадлежностей. В этом случае товар появляется в ленте не случайно, а как логичное продолжение интереса пользователя.
Интернет все чаще влияет на покупательские решения
Почти 60% россиян регулярно просматривают страницы интернет-магазинов. Каждый третий участник опроса сообщил, что совершал покупки через социальные платформы в течение последних двух недель.
Еженедельно 62% пользователей замечают в своих лентах товары, которые хотели бы приобрести. Среди людей, постоянно пользующихся интернетом, доля достигает 75%. При этом решение о покупке редко принимается мгновенно: 79% респондентов возвращаются к заинтересовавшему их товару несколько раз, прежде чем оформить заказ.
Повторные просмотры могут быть связаны с желанием сравнить цены, изучить характеристики, прочитать отзывы или дождаться скидки. Одновременно это показывает, что цифровая покупка все чаще строится вокруг постепенного формирования доверия. Пользователь сначала замечает продукт, затем сохраняет его, возвращается к публикации и только после этого принимает окончательное решение.
Вечер остается главным временем для покупок
Наиболее активно россияне пользуются интернетом в вечерние часы. 48% опрошенных чаще всего находятся онлайн с 17:00 до 22:00. Более того, 56% признались, что приобретают товары, увиденные в интернете перед сном.
Вечерний просмотр ленты обычно связан с расслаблением после рабочего или учебного дня. В это время человек готов не только читать сообщения, но и рассматривать подборки, сравнивать товары, изучать предложения и планировать покупки. Поэтому брендам важно учитывать не только содержание публикаций, но и момент ее появления: один и тот же материал может восприниматься по-разному утром и поздним вечером.
Ежедневно ленты ради развлечения или отдыха просматривают 83% пользователей. Это подтверждает, что коммерческий контент должен оставаться интересным сам по себе. Если публикация воспринимается исключительно как навязчивая реклама, она быстро теряет внимание аудитории.
Молодежь проводит в сети больше всего времени
Самыми активными интернет-пользователями остаются зумеры и представители поколения альфа. Люди в возрасте от 12 до 24 лет проводят онлайн более шести часов в сутки. В группе от 25 до 44 лет среднее время составляет около пяти часов, среди пользователей 45-54 лет - примерно 4,5 часа, а россияне старше 55 лет находятся в интернете около трех часов в день.
В целом каждый третий житель России проводит в сети более шести часов ежедневно. Это делает цифровые платформы важной частью повседневной жизни, а также усиливает требования к качеству пользовательского опыта. Чем больше времени человек проводит онлайн, тем сильнее он нуждается в понятной навигации, персональных рекомендациях и возможности быстро отсеивать ненужную информацию.
Для молодой аудитории граница между развлечением, общением и покупками практически стирается. Товар может появиться в коротком видео, обсуждении, подборке или публикации блогера и восприниматься не как рекламный объект, а как элемент привычного цифрового контекста.
Новый стандарт - выбирать лучше, а не смотреть больше
Представители "Яндекс Ритма" считают, что селективность не означает отказ от контента или жесткое ограничение времени в интернете. Речь идет о формировании более комфортной среды, в которой пользователь видит материалы, заслуживающие внимания, вызывающие доверие и соответствующие его интересам.
В среднем пользователи сервиса просматривают 18 публикаций за одну сессию, а в 9% случаев совершают активное действие: ставят отметку "нравится", подписываются или сохраняют материал. Такие действия можно рассматривать как показатель вовлеченности и качества рекомендаций. Если человек не просто пролистывает публикацию, а сохраняет ее или возвращается к ней, контент действительно оказался для него полезным.
Для бизнеса это означает необходимость переходить от массового размещения рекламы к более точной работе с интересами аудитории. Важны не только ассортимент и цена, но и подача: понятные описания, реальные сценарии использования, визуальная привлекательность, отзывы и возможность быстро совершить покупку.
В ближайшие годы интернет, вероятно, будет все больше напоминать цифровой торговый центр, где объединяются развлечения, общение, вдохновение и коммерция. Однако главным преимуществом таких площадок станет не количество доступных товаров, а способность отбирать действительно релевантные предложения. Пользователи уже демонстрируют готовность покупать онлайн, но ожидают, что сервисы помогут им экономить время, снижать информационную нагрузку и принимать решения без лишнего давления.
