Исследование Т-Банка: как старшее поколение осваивает покупки в интернете
Россияне старше 55 лет заметно активнее используют интернет для покупок, оплаты услуг и заказа доставки. Такой вывод следует из аналитического проекта T-Data, в рамках которого Т-Банк изучил обезличенные транзакции клиентов за период с 1 января 2019 года по 30 июня 2025 года.
За шесть лет число онлайн-покупок среди представителей старшего поколения увеличилось в 2,4 раза. В денежном выражении оборот таких операций вырос вдвое. При этом люди 55+ постепенно сокращают отставание от более молодых пользователей: хотя молодежь по-прежнему чаще совершает покупки через интернет, темпы роста онлайн-активности у старшего поколения оказались выше.
Доля онлайн-покупок продолжает расти
В первом полугодии 2025 года на онлайн-транзакции приходилось 19% всех покупок россиян старше 55 лет. В аналогичный период 2019 года показатель составлял примерно 8%, то есть за шесть лет он увеличился в 2,4 раза.
Если оценивать не количество операций, а их стоимость, доля интернета выросла с 18% до 36%. Это означает, что онлайн-каналы используются не только для небольших повседневных заказов, но и для более дорогих приобретений.
У россиян младше 55 лет доля покупок в интернете также увеличилась, однако менее стремительно. По числу операций показатель вырос с 16% до 26%, а по денежному объему - с 28% до 44%. В обоих случаях рост составил 1,6 раза.
Наиболее активно онлайн-покупки совершают жители Москвы и Санкт-Петербурга. В столице доля интернет-транзакций среди людей старше 55 лет достигает 28% от общего числа покупок, а в денежном выражении - 43%. В Санкт-Петербурге показатели составляют 23% и 40% соответственно.
Среди регионов за пределами двух столиц по количеству онлайн-покупок лидирует Астраханская область. Если учитывать денежный объем операций, первое место занимает Новгородская область.
Маркетплейсы стали главным каналом покупок
Одним из наиболее заметных изменений стало быстрое распространение маркетплейсов. В первой половине 2025 года товары на таких площадках покупали 65% представителей старшего поколения, которые вообще совершают покупки онлайн. В 2019 году их доля была более чем в четыре раза меньше.
Для сравнения, среди россиян младше 55 лет доля покупателей маркетплейсов за тот же период выросла с 36% до 87%. Молодые пользователи пока остаются более активной аудиторией, однако старшее поколение постепенно осваивает тот же сценарий: поиск товара в приложении, сравнение цен, оформление заказа и получение посылки в пункте выдачи.
Рост популярности маркетплейсов объясняется не только широким ассортиментом. Для многих покупателей важны возможность не посещать несколько магазинов, доставка в удобное место, наличие отзывов и прозрачное сравнение стоимости. Эти преимущества особенно актуальны для людей, которым сложно часто ездить в торговые центры или перевозить тяжелые покупки самостоятельно.
Продукты и готовая еда
Существенно вырос интерес россиян 55+ к онлайн-заказу продуктов. В первом полугодии 2025 года такой услугой пользовались 13% представителей старшего поколения. Шесть лет назад показатель был ниже 1%.
Доля тех, кто заказывает через интернет готовую еду, увеличилась с 1% до 6%. Хотя этот сегмент пока уступает доставке продуктов, динамика показывает, что старшие пользователи постепенно привыкают к новым форматам повседневного обслуживания.
В Москве и Московской области продукты онлайн заказывают 21% людей старше 55 лет. В Санкт-Петербурге и Ленинградской области доля составляет 17%. В остальных городах-миллионниках показатель достигает 14%, тогда как в населенных пунктах меньшего размера - 8%.
Разница между крупными и небольшими городами может быть связана с доступностью курьерских сервисов, плотностью торговых сетей и развитием пунктов выдачи. По мере расширения инфраструктуры онлайн-доставка, вероятно, будет становиться привычнее и для жителей регионов.
Путешествия, развлечения и одежда
Не все категории демонстрируют одинаковый рост. За шесть лет доля людей старше 55 лет, покупающих авиабилеты через интернет, сократилась с 11% до 7%. На динамику повлияли пандемия, изменения туристических маршрутов и санкционные ограничения.
Одновременно старшее поколение стало чаще оформлять онлайн-подписки на книги, смотреть цифровой видеоконтент и приобретать одежду через интернет. Это говорит о расширении пользовательских привычек: онлайн используется уже не только для заказа необходимых товаров, но и для досуга.
Покупка одежды в интернете требует определенного доверия к продавцу, поскольку клиент не может заранее примерить вещь и оценить материал. Рост сегмента показывает, что наличие отзывов, таблиц размеров, подробных фотографий и удобного возврата постепенно снижает барьеры для покупателей старшего возраста.
Что помогает старшим пользователям переходить в онлайн
Для людей 55+ важны понятный интерфейс, прозрачные условия оплаты и возможность быстро получить помощь. Сложные формы регистрации, большое количество рекламных элементов и неочевидные кнопки могут мешать оформлению заказа.
Значимую роль играет безопасность. Старшие пользователи чаще обращают внимание на подтверждение платежа, уведомления о списании средств и надежность продавца. Поэтому магазины и сервисы, которые подробно объясняют порядок оплаты, возврата и защиты данных, получают дополнительное преимущество.
Еще один фактор - поддержка со стороны близких. Многие пользователи впервые начинают заказывать товары через интернет с помощью детей или внуков, а затем постепенно осваивают процесс самостоятельно. После нескольких успешных покупок уровень уверенности заметно повышается.
Какие сложности сохраняются
Несмотря на рост популярности онлайн-покупок, часть аудитории по-прежнему опасается мошенничества, ошибочного списания денег и доставки не того товара. Некоторые пользователи также сталкиваются с трудностями при восстановлении пароля, оформлении возврата или общении с чат-ботами.
Для дальнейшего роста сегмента компаниям стоит делать сервисы доступнее: использовать крупные шрифты, простую навигацию, понятные инструкции и полноценную возможность связаться с сотрудником поддержки. Важны и удобные способы получения заказа - доставка до двери, пункты выдачи рядом с домом и возможность оплатить покупку привычным способом.
В целом данные исследования показывают, что старшее поколение уверенно осваивает цифровую торговлю. За шесть лет интернет стал для россиян 55+ полноценным каналом приобретения товаров, продуктов и услуг. При этом потенциал дальнейшего роста остается высоким: по мере развития доставки, повышения доверия к онлайн-оплате и улучшения интерфейсов доля цифровых покупок среди старших пользователей может продолжить увеличиваться.
