Исследование "Т-Банка": как россияне старше 55 лет переходят к покупкам и платежам в интернете
Россияне старше 55 лет заметно ускорили переход к онлайн-покупкам, цифровым платежам и доставке товаров. Такие выводы сделаны в исследовании "Т-Банка", подготовленном в рамках аналитического проекта T-Data. Аналитики изучили обезличенные транзакции клиентов банка за период с 1 января 2019 года по 30 июня 2025 года.
За шесть лет онлайн стал гораздо привычнее для старшего поколения. В первом полугодии 2025 года интернет-транзакции составили 19% от общего числа покупок людей старше 55 лет. В начале рассматриваемого периода показатель был в 2,4 раза ниже. В денежном выражении доля онлайн-покупок увеличилась вдвое - до 36%.
Молодые россияне по-прежнему совершают покупки в интернете чаще. Однако старшее поколение осваивает цифровые каналы более быстрыми темпами. Среди клиентов младше 55 лет доля онлайн-покупок выросла с 16% до 26% по количеству и с 28% до 44% по денежному объему. В обоих случаях рост составил примерно 1,6 раза.
Маркетплейсы стали главным онлайн-каналом
Одним из наиболее заметных изменений стало распространение маркетплейсов. В первом полугодии 2025 года покупки на таких площадках совершали 65% представителей старшего поколения, которые вообще приобретали товары через интернет. За шесть лет их доля увеличилась более чем в четыре раза.
У россиян младше 55 лет маркетплейсы распространены еще шире: к середине 2025 года ими пользовались 87% онлайн-покупателей против 36% в первом полугодии 2019 года. Разница объясняется тем, что молодежь раньше начала пользоваться цифровыми сервисами, тогда как люди старшего возраста подключаются к ним постепенно, по мере роста доверия и удобства.
Маркетплейсы особенно привлекательны для покупателей 55+ благодаря широкому выбору, возможности сравнить цены, отзывам и доставке до дома. Для многих пользователей важным фактором становится и единый личный кабинет, в котором можно отслеживать заказ, оплачивать покупку и оформлять возврат.
Где старшее поколение чаще всего покупает онлайн
Наиболее высокая доля онлайн-покупок зафиксирована в Москве и Санкт-Петербурге. В столице интернет-транзакции составляют 28% от общего числа покупок россиян старше 55 лет, а в денежном выражении - 43%. В Санкт-Петербурге соответствующие показатели равны 23% и 40%.
Среди регионов, за исключением двух столиц, по количеству онлайн-покупок лидирует Астраханская область. Если оценивать расходы в денежном выражении, первое место занимает Новгородская область.
Разрыв между крупными и небольшими городами сохраняется, но постепенно сокращается. В мегаполисах выше доступность курьерских сервисов, пунктов выдачи заказов и бесконтактных способов оплаты. В то же время цифровые привычки активно распространяются и за пределами крупнейших городов.
Доставка продуктов и готовой еды
Существенно вырос интерес людей старше 55 лет к доставке продуктов. В первом полугодии 2019 года онлайн-заказы продуктов оформляли менее 1% представителей этой возрастной группы. К середине 2025 года показатель достиг 13%.
В Москве и Московской области продукты через интернет заказывает 21% жителей старшего возраста. В Санкт-Петербурге и Ленинградской области доля составляет 17%. В других городах-миллионниках показатель равен 14%, а в населенных пунктах меньшего размера - 8%.
Также увеличилось число пользователей сервисов доставки готовых блюд. За шесть лет доля россиян 55+, заказывающих еду онлайн, выросла с 1% до 6%. Для старшего поколения такой формат особенно удобен при плохом самочувствии, высокой занятости или необходимости минимизировать походы в магазин.
Подписки стали популярнее, а авиабилеты - нет
Старшее поколение стало чаще оплачивать цифровые подписки. Речь идет о доступе к электронным и аудиокнигам, онлайн-кинотеатрам, образовательным платформам и другим сервисам. Доля пользователей таких продуктов выросла с 1% в первом полугодии 2019 года до 17% в аналогичный период 2025 года.
Одновременно снизилась доля людей 55+, покупающих авиабилеты через интернет: с 11% до 7%. На динамику повлияли пандемия, сокращение числа международных направлений и санкционные ограничения. Кроме того, поездки в этот период стали планировать осторожнее, а часть пользователей предпочитала приобретать билеты через привычные офлайн-каналы.
Косметику онлайн покупают 3% представителей старшего поколения, одежду и обувь - 2%. Эти категории чаще приобретаются на маркетплейсах, поэтому отдельные сайты магазинов занимают в структуре покупок небольшую долю.
Коммунальные услуги и связь переходят в приложения
Цифровизация затронула не только покупки, но и регулярные платежи. Россияне старше 55 лет все чаще оплачивают через банковское приложение или личный кабинет счета за ЖКУ, интернет и мобильную связь.
Лидером по использованию онлайн-оплаты стали Санкт-Петербург и Ленинградская область: здесь доля таких пользователей достигла 42%. В Москве и Московской области показатель составил 40%. Столько же приходится на другие города-миллионники. В городах с меньшей численностью населения онлайн оплачивают подобные услуги 33% представителей старшего поколения.
Переход к цифровым платежам объясняется не только удобством. Пользователь может сохранить шаблон, настроить автоплатеж, получить электронную квитанцию и быстро проверить историю операций. Это снижает риск пропустить дату оплаты и избавляет от необходимости посещать банк или платежный пункт.
Как меняются требования к цифровым сервисам
Рост активности пользователей 55+ означает, что банкам, магазинам и маркетплейсам необходимо учитывать особенности этой аудитории. Понятная навигация, крупные элементы интерфейса, прозрачные условия оплаты и простая процедура возврата становятся не дополнительными преимуществами, а важными условиями доверия.
Для старшего поколения особенно значимы безопасность и возможность контролировать операцию на каждом этапе. Подтверждение платежа, уведомления о списании, информация о продавце и четкая детализация заказа помогают снизить тревожность при использовании онлайн-сервисов.
Важную роль играет и доступная поддержка. Пользователи могут обращаться в банк, чтобы отменить или оспорить платежи и переводы, получить помощь по депозитным продуктам и разобраться с операциями в приложении. Чем понятнее устроена консультация, тем быстрее формируется привычка пользоваться цифровыми каналами самостоятельно.
Старшее поколение становится полноценным участником цифровой экономики
Данные исследования показывают, что возраст больше не является непреодолимым барьером для использования онлайн-сервисов. Люди старше 55 лет активно осваивают маркетплейсы, доставку продуктов, подписки и мобильный банкинг. При этом переход происходит неравномерно: быстрее всего растет спрос на повседневные и понятные услуги, а более сложные категории, включая путешествия и одежду, пока остаются менее востребованными.
Основной потенциал дальнейшего роста связан с повышением цифровой грамотности, развитием доставки в регионах и усилением мер безопасности. По мере того как онлайн-покупки становятся привычнее, старшее поколение сокращает отставание от молодежи и все чаще использует интернет не только для поиска информации, но и для решения повседневных финансовых и бытовых задач.
