Онлайн‑торговля в России выросла на 18,7% за первую половину 2026 года
Оборот интернет‑торговли в России по итогам первых шести месяцев 2026 года достиг 7,2 трлн рублей. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года рынок увеличился на 18,7%. Основной вклад в динамику внесли регионы: на них пришлось почти 80% совокупного оборота онлайн‑продаж.
Такие данные приводит Ассоциация компаний интернет‑торговли. Подавляющая часть покупок совершается внутри страны: российские интернет‑магазины и маркетплейсы сформировали 6,9 трлн рублей, или 96,6% всего рынка. На трансграничную торговлю пришлось 245,8 млрд рублей - 3,4% оборота.
Какие товары россияне чаще всего заказывают онлайн
Структура спроса за полугодие изменилась незначительно. На первом месте остаются товары для дома и мебель. На эту категорию пришлось 15,8% всех онлайн‑расходов, что соответствует примерно 1,13 трлн рублей.
Почти такой же объём сформировали покупки одежды и обуви - 15,1%, или 1,08 трлн рублей. Продукты питания заняли 14,8% рынка: россияне потратили на них около 1,06 трлн рублей.
Ещё 13% оборота пришлось на электронику и бытовую технику - примерно 931 млрд рублей. Товары для красоты и здоровья обеспечили 6,8% продаж, или около 490 млрд рублей.
Сохранение высокого спроса на повседневные категории показывает, что онлайн‑торговля всё чаще используется не только для приобретения дорогих или специализированных товаров. Для многих покупателей маркетплейсы и интернет‑магазины стали регулярным каналом закупки продуктов, одежды, бытовых принадлежностей и товаров для ухода.
Регионы становятся главным источником роста
В 45 российских регионах доля интернет‑покупок превышает средний показатель по стране. Лидером стала Архангельская область: там 52,9% всех покупок жители совершают через интернет.
В Ханты‑Мансийском автономном округе онлайн‑канал занимает 38,8% потребительского рынка. Показатели на уровне от 30% до 34% зафиксированы на Чукотке, в Мурманской области, Республике Алтай, Калужской области, Карачаево‑Черкесии, Карелии и Магаданской области.
В Красноярском крае и Владимирской области доля интернет‑торговли составила 28%. Это означает, что в ряде территорий онлайн уже сопоставим с традиционной розницей по значимости для покупателей.
Особенно быстро рынок развивался в регионах, где рост оборота превысил 30%. В их числе Республика Тыва, Ненецкий и Еврейский автономные округа, Чеченская Республика, Дагестан, Забайкальский край, Калмыкия, Калининградская и Амурская области.
По словам президента АКИТ Артема Соколова, именно регионы остаются главным драйвером отрасли. Интернет‑торговля особенно востребована там, где обычная розница не всегда способна обеспечить широкий ассортимент и стабильную доступность товаров повседневного спроса.
Где сосредоточен крупнейший оборот
Несмотря на быстрое развитие регионального рынка, Москва сохраняет первое место по объёму онлайн‑продаж. На столицу приходится 15,4% оборота.
Вторую позицию занимает Московская область с долей 7,43%, третью - Санкт‑Петербург, на который приходится 5,6%. Краснодарский край обеспечил 4,5% интернет‑торговли.
Свердловская и Ростовская области заняли одинаковую долю - по 2,8%. При этом высокий общий оборот не всегда означает максимальную долю онлайн‑покупок: крупные города лидируют по объёму рынка благодаря численности населения, а удалённые регионы - по степени зависимости покупателей от интернет‑каналов.
Почему жители регионов активнее переходят в онлайн
Одной из причин регионального роста становится разница в ассортименте между крупными городами и удалёнными территориями. В интернете покупатели получают доступ к большему числу брендов, размеров, моделей и ценовых предложений.
Важную роль играет и развитие логистики. Пункты выдачи заказов появляются в небольших городах и посёлках, а сроки доставки сокращаются. Это делает онлайн‑покупки более предсказуемыми и удобными даже для жителей территорий, где выбор офлайн‑магазинов ограничен.
Дополнительным стимулом становятся акции, программы лояльности, возможность сравнить предложения разных продавцов и заказать несколько вариантов с последующим выбором. Для семей и покупателей, которые регулярно приобретают товары первой необходимости, удобство доставки также становится существенным фактором.
Как меняется поведение покупателей
Рост интернет‑торговли сопровождается переходом от разовых заказов к регулярным покупкам. Пользователи возвращаются на привычные площадки, оформляют повторные заказы и чаще используют подписки на доставку или накопительные программы.
Покупатель становится более внимательным к отзывам, рейтингу продавца, условиям возврата и конечной стоимости заказа. Цена остаётся важным критерием, однако на решение всё сильнее влияют скорость доставки, наличие товара поблизости и качество клиентского сервиса.
Для бизнеса это означает необходимость работать не только с рекламой, но и со всей цепочкой взаимодействия с покупателем: от описания товара и упаковки до обработки возвратов и оперативной поддержки.
Что рост рынка означает для предпринимателей
Увеличение оборота создаёт возможности для малого и среднего бизнеса. Предприниматели получают доступ к покупателям из разных регионов без необходимости открывать собственные магазины в каждом городе.
Одновременно усиливается конкуренция. На маркетплейсах продавцам приходится учитывать комиссии, расходы на хранение и доставку, стоимость продвижения, требования к карточкам товаров и правила работы с возвратами. Поэтому сам факт присутствия на площадке уже не гарантирует продаж.
Компании всё чаще используют сразу несколько каналов: маркетплейсы, собственный интернет‑магазин, социальные сети и мобильные приложения. Такая модель позволяет снизить зависимость от одной платформы и лучше контролировать отношения с клиентами.
Перспективы интернет‑торговли
Дальнейший рост рынка будет зависеть от развития складской инфраструктуры, транспортной доступности и цифровых сервисов. Особое значение имеют автоматизация сортировочных центров, расширение сети пунктов выдачи и внедрение более точных инструментов прогнозирования спроса.
Существенный потенциал сохраняется у продовольственного сегмента, товаров для дома, лекарственных и косметических продуктов, а также локальных брендов. По мере роста доверия покупателей интернет‑канал будет охватывать всё больше категорий.
Итоги первой половины 2026 года показывают, что онлайн‑торговля перестала быть преимущественно столичным явлением. Рынок развивается по всей стране, а регионы становятся его ключевым источником роста. При обороте 7,2 трлн рублей и годовой динамике 18,7% интернет‑продажи продолжают укреплять позиции в российской рознице.
