Исследование Совкомбанка: школьная форма поддерживает офлайн-продажи в детском ритейле, а родители выбирают качество и проверенные бренды
Аналитический центр Совкомбанка по заказу Национальной системы рассрочек "Халва" изучил покупательские привычки родителей детей в возрасте до 12 лет. В опросе приняли участие 600 человек. Исследование показало, как российские семьи выбирают детскую одежду, обувь и другие товары, каким источникам информации доверяют и почему даже при развитии онлайн-торговли физические магазины сохраняют важную роль.
Школьную форму чаще покупают в обычных магазинах
В сегменте детской одежды и обуви пока не сформировался единственный доминирующий канал продаж. Родители используют сайты, мобильные приложения, маркетплейсы и традиционные магазины примерно в сопоставимой степени. Однако школьная форма заметно выделяется на фоне остальных категорий.
Среди родителей детей от 7 до 12 лет 43% предпочитают покупать форму именно в офлайн-магазинах. Для сравнения, обувь для длительных прогулок в физических торговых точках чаще приобретают 32% опрошенных, зимнюю и демисезонную верхнюю одежду - 29%, праздничные наряды - 27%.
Главная причина такой разницы - необходимость примерки. Родителям важно убедиться, что пиджак, брюки, юбка или сарафан подходят ребенку по размеру, не сковывают движения и выглядят аккуратно. Кроме того, при покупке формы зачастую требуется собрать полный комплект за один визит: подобрать несколько рубашек, сменную обувь, колготки, ремень, жилет или спортивную одежду.
Для ритейлеров это означает, что перед 1 сентября физический магазин остается важной точкой принятия решения. На результат продаж влияют наличие полного размерного ряда, удобная выкладка, понятная навигация, возможность быстро найти нужную модель и компетентность консультантов.
Онлайн-каналы при этом не теряют значения. Родители заранее изучают ассортимент, сравнивают цены, читают отзывы и проверяют наличие нужных размеров в интернете. Поэтому наиболее эффективной становится омниканальная модель: покупатель знакомится с предложением онлайн, а примерку и окончательный выбор совершает в магазине.
Родители не спешат менять привычные бренды
Исследование выявило осторожное отношение семей к новым маркам. В базовых категориях покупатели чаще выбирают уже знакомые бренды, поскольку хотят снизить риск неудачной покупки. Это особенно важно, когда речь идет о детской одежде, обуви, товарах для здоровья и продуктах питания.
За последние несколько месяцев новый бренд детской одежды попробовали 11% родителей. В категории детского питания этот показатель составил 9%. Таким образом, одного рекламного охвата или привлекательной скидки недостаточно, чтобы новый товар попал в корзину.
Причинами первой покупки могут стать желание попробовать что-то необычное, просьба ребенка или наличие характеристик, которых нет у привычных марок. Для детской одежды это может быть нестандартный дизайн, регулируемый размер, износостойкая ткань, удобная посадка или возможность использовать вещь дольше одного сезона.
Новая марка должна не только привлечь внимание, но и быстро объяснить свою ценность. Родителям важно понимать, чем товар отличается от аналогов, насколько он безопасен, практичен и соответствует заявленной цене.
Качество остается важнее одной лишь известности
Лояльность к бренду не означает безусловную готовность переплачивать. Известная марка помогает сформировать доверие, но окончательное решение зависит от состава материала, прочности, удобства, соответствия размеру и реального срока службы вещи.
Для школьной формы особенно значимы устойчивость ткани к частым стиркам, сохранение цвета, отсутствие дискомфорта при длительном ношении и возможность комбинировать отдельные элементы комплекта. Если одежда быстро теряет форму или протирается, известность бренда не компенсирует разочарование покупателя.
Поэтому ритейлерам важно сопровождать брендовые предложения понятными характеристиками: описывать материалы, показывать посадку на моделях, указывать рекомендации по уходу и демонстрировать готовые комплекты.
Каким рекомендациям доверяют родители
Наибольшее доверие у родителей вызывают советы врачей - их считают значимыми 80% опрошенных. На втором месте находятся рекомендации близких людей: родственников и друзей - 71%.
Мнения других родителей важны для 53% участников исследования. Советам блогеров и публикациям в социальных сетях доверяют 25% респондентов. При этом рекомендация далеко не всегда напрямую приводит к покупке: в среднем только 22% родителей действительно приобретают товар после чьего-либо совета.
Эффективность источника зависит от категории. Одежду, спортивные товары и продукцию для отдыха чаще выбирают по рекомендации родственников и знакомых. В вопросах здоровья решающую роль играют медицинские специалисты. Это означает, что универсальная рекламная стратегия для всех детских категорий работает слабо.
Вторичный рынок: практичность важнее потенциальной перепродажи
Отдельное направление исследования - отношение родителей к продаже и покупке бывших в употреблении детских вещей. Среди семей с детьми от 7 до 12 лет 56% уже имеют такой опыт или допускают возможность перепродажи. У родителей детей младше семи лет показатель выше и составляет 71-79%.
Одно из возможных объяснений связано со сроком использования вещей. Школьная одежда и обувь нередко носится дольше, чем товары для малышей, поэтому к моменту продажи может сильнее изнашиваться. В результате потенциальная остаточная стоимость уже не становится главным аргументом при покупке.
Среди родителей, которые продавали детские товары или рассматривают такую возможность, 46% считают, что известность бренда повышает шансы на перепродажу. Еще 48% связывают ликвидность с премиальностью товара. Однако доплачивать за известную марку готовы только 32% опрошенных, а за премиальный статус - 35%.
Для продавцов это важный сигнал: при продвижении детских товаров следует делать акцент не только на возможности выгодно продать вещь в будущем, но и на ее долговечности, универсальности и удобстве в повседневной эксплуатации.
У рынка есть запрос на более разнообразный ассортимент
Родители все чаще отмечают недостаток разнообразия в сегменте детской одежды и обуви. Покупателям нужны не только базовые модели, но и решения с дополнительной функциональностью: регулируемой длиной, трансформируемыми элементами, усиленными зонами, универсальным дизайном и возможностью носить вещь в течение нескольких сезонов.
Для торговых сетей это создает возможности точнее управлять ассортиментной матрицей. Перспективными могут стать небольшие тестовые партии новых брендов, тематические коллекции к началу учебного года и товары с четко выраженным преимуществом.
Важно учитывать и различия между возрастными группами. Родители дошкольников чаще ориентируются на практичность, легкость ухода и быстрый износ вещей. Семьи со школьниками больше внимания уделяют внешнему виду, соответствию требованиям учебного заведения, сочетаемости элементов и устойчивости одежды к ежедневной носке.
Как ритейлерам подготовиться к сезону 1 сентября
Перед началом учебного года магазину важно заранее проверить наличие популярных размеров и обеспечить достаточный запас ходовых моделей. Дефицит одной детали - например, брюк нужного размера или подходящей рубашки - может привести к потере всей покупки.
Полезным инструментом становятся готовые подборки: "комплект для первоклассника", "форма на каждый день", "капсула для школы" или "базовый набор на неделю". Такой подход сокращает время выбора и помогает увеличить средний чек без давления на покупателя.
Дополнительное преимущество дает возможность забронировать товар онлайн, примерить его в магазине и при необходимости оформить доставку оставшихся позиций. Удобные условия обмена и возврата также снижают тревожность родителей, особенно при покупке без ребенка.
В целом исследование показывает, что детский ритейл движется к сочетанию трех факторов: доверия к проверенным маркам, внимательного отношения к качеству и спроса на функциональные новинки. Онлайн помогает найти и сравнить товар, но в категории школьной формы офлайн-магазин по-прежнему остается местом, где родители принимают окончательное решение.
