В маркетплейс как в офис: почему россияне чаще покупают дорогие товары в рабочее время
Онлайн-шопинг все заметнее перемещается в рабочий график россиян. Согласно исследованию First Data, примерно 56% всех интернет-заказов совершается в будни с 10:00 до 19:00. При этом именно в рабочие часы покупатели стали чаще оплачивать товары и услуги средней и высокой стоимости.
Речь идет не столько о резком изменении потребительских привычек, сколько о сочетании нескольких факторов: расширении ассортимента маркетплейсов, росте доверия к онлайн-площадкам, увеличении числа крупногабаритных товаров и общем повышении цен.
Дорогие покупки все чаще совершаются днем
В середине сентября 2025 года доля покупок стоимостью от 1 тыс. до 5 тыс. рублей в рабочие часы достигла 11% от общего объема. Годом ранее этот показатель составлял 7%. Одновременно доля товаров дешевле 500 рублей уменьшилась с 84% до 76%.
Наиболее заметный всплеск спроса на дорогие позиции приходится на период с 12:00 до 14:00 - время обеденного перерыва. В остальных ценовых категориях заказы распределяются в течение рабочего дня более равномерно. Это показывает, что пользователи используют паузу между рабочими задачами для выбора, сравнения и оплаты товаров.
Впрочем, дешевые покупки по-прежнему занимают значительную долю всех операций. В этой категории лидируют продукты питания, фастфуд и повседневные товары. Однако годовой рост наблюдается и в более дорогих сегментах, что говорит о постепенном переходе пользователей к полноценному онлайн-шопингу, а не только к заказу мелочей.
Что именно покупают россияне
Структура спроса заметно различается в зависимости от стоимости заказа. Товары дешевле 500 рублей чаще всего связаны с продуктами, напитками и готовой едой. В диапазоне от 500 до 1 тыс. рублей популярны декоративная косметика и одежда.
В категории от 1 тыс. до 5 тыс. рублей лидируют подарочные карты и средства уходовой косметики. Среди покупок дороже 5 тыс. рублей востребованы подарочные сертификаты, парфюмерия и аренда транспортных средств.
В 2024 году картина была несколько иной. В нижнем ценовом сегменте преобладали вода, энергетики, газированные напитки и молочная продукция. В 2025 году среди недорогих заказов стало больше непосредственно продуктов питания. В самой дорогой категории ранее в тройку лидеров входили мебель, товары для дома и дачи, однако позднее они уступили место другим предложениям.
Маркетплейсы осваивают высокий ценовой сегмент
Площадки электронной торговли активно расширяют ассортимент дорогостоящих товаров и одновременно продвигают его с помощью рекомендаций, рекламных размещений и специальных подборок. Это помогает покупателям воспринимать маркетплейсы не только как место для приобретения недорогих бытовых вещей, но и как альтернативу специализированным магазинам.
По данным Wildberries, за январь-сентябрь 2025 года оборот товаров стоимостью до 500 рублей вырос на 22% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В диапазоне от 500 до 1 тыс. рублей увеличение составило 32%, а в сегменте от 1 тыс. до 5 тыс. рублей - уже 50%.
Наибольшую динамику на Ozon продемонстрировали товары дороже 10 тыс. рублей: их продажи в натуральном выражении увеличились почти в полтора раза год к году. Такой результат связывают с расширением числа продавцов, ростом выбора и повышением доверия к доставке дорогостоящих заказов.
Дополнительным фактором становится развитие логистики. Покупатели готовы заказывать онлайн мебель, технику, спортивное оборудование и другие крупные товары, если площадка обеспечивает понятные условия доставки, возврата и гарантийного обслуживания.
Рост расходов объясняется не только спросом
Эксперты предупреждают: увеличение суммы покупок еще не означает, что россияне стали существенно больше приобретать дорогих товаров. Значительная часть роста связана с инфляцией и подорожанием продукции.
Ранее подъем среднего чека частично скрывался за счет дробления заказов. Благодаря недорогой или бесплатной логистике покупатели могли оформлять несколько небольших покупок вместо одной крупной. Однако возможности такой модели постепенно приближаются к пределу. Поэтому рост цен теперь заметнее отражается в статистике расходов.
В то же время маркетплейсы действительно стимулируют спрос на более дорогие позиции. Площадки заинтересованы в увеличении оборота и предлагают продавцам инструменты продвижения, которые помогают выводить крупные и маржинальные товары на первые позиции в каталоге.
Почему покупки переместились в рабочие часы
На поведение покупателей влияет удобство мобильных приложений. Для заказа больше не требуется выделять отдельный вечер или ехать в торговый центр: достаточно открыть приложение во время перерыва, выбрать товар и подтвердить оплату.
Рабочий день также стал временем регулярного просмотра маркетплейсов. Пользователи отслеживают скидки, проверяют статус доставки, сравнивают предложения и добавляют товары в корзину между деловыми задачами. Обеденный перерыв превращается в наиболее удобный момент для окончательного решения о покупке.
Особенно это заметно в категориях, где требуется некоторое обдумывание: парфюмерии, косметике, одежде, подарочных картах и услугах. Такие покупки часто совершаются не импульсивно, а после сравнения характеристик, отзывов и цен.
Что это означает для продавцов
Для бизнеса дневная активность покупателей становится важным ориентиром при настройке рекламы. Продавцы могут усиливать показы в промежутке с 10:00 до 19:00, а для более дорогих товаров - отдельно тестировать рекламные кампании во время обеда.
При этом одной скидки уже недостаточно. Покупателю важны качественные фотографии, подробное описание, отзывы, информация о гарантии и прозрачные условия возврата. Чем выше цена товара, тем больше значение имеют доверие к продавцу и предсказуемость получения заказа.
Продавцам дорогостоящих товаров также необходимо учитывать особенности доставки. Повреждения, задержки и сложный возврат способны быстро снизить лояльность клиентов, поэтому логистика становится частью конкурентного преимущества.
Как покупателям избежать лишних трат
Увеличение числа дорогих покупок в рабочее время повышает риск спонтанных решений. Чтобы не переплачивать, стоит сравнивать цены на нескольких площадках, проверять динамику стоимости и внимательно изучать отзывы.
Полезно заранее определить бюджет и не воспринимать персональные рекомендации как объективную подборку. Алгоритмы маркетплейса показывают прежде всего товары, которые выгодно продвигать продавцам, а не обязательно наиболее подходящие покупателю.
Перед оплатой дорогого заказа важно проверить характеристики, комплектацию, срок гарантии, условия возврата и стоимость доставки. Такой подход особенно необходим при покупке техники, мебели, одежды премиального сегмента и товаров, которые сложно вернуть после получения.
Тенденция к совершению покупок в рабочее время, вероятно, сохранится. Онлайн-площадки продолжают расширять категории, улучшать логистику и повышать удобство оплаты. Однако рост оборота в дорогих сегментах пока следует оценивать осторожно: за увеличением расходов стоят одновременно и реальное развитие электронной торговли, и инфляционное подорожание товаров.
